Asphalte bouleverse les codes de la mode

En dix ans, le marché de la mode féminine a perdu plus de 15 % de son chiffre d’affaires.

Pourquoi ? Parce que les femmes ne trouvent pas toujours de vêtements adaptés à leurs besoins : jeans trop serrés, top trop transparents ou matières qui ne « pardonnent rien » les insatisfactions s’accumulent.

Les femmes veulent des produits adaptés à la réalité de leur mode de vie, de leur âge moyen (46 ans aujourd’hui, 40 ans en 2010) de leur taille et de leur poids : en dix ans, les Françaises ont pris 4 kg et grandi de 2 cm.

Les marques n’ont pas, pour autant, redéfini leurs standards.

Face à ce constat, Asphalte a décidé de prendre le problème dans l’autre sens : concevoir son offre à partir des attentes et des besoins des femmes.

Concrètement, pour chaque développement de produit, la marque interroge, en ligne et lors de focus groups, les 15 000 femmes de sa communauté, et envoie plus d’une dizaine de questionnaires en ligne, permettant de lister leurs insatisfactions : les jeans aux poches trop petites, les vestes aux manches trop courtes, les T-shirts pas assez féminins ou trop moulants…

C’est donc à partir de ces attentes que la marque conçoit ses prototypes qui sont essayés sur de « vraies » femmes, de morphologies différentes et sur les membres de l’équipe. Ce sont ces femmes, et des mannequins « réalistes » qui sont mises en avant sur le site d’Asphalte.

S’il le faut, ces prototypes sont optimisés plus de dix fois.

Au total, Asphalte consacre 9 à 12 mois au développement d’un produit, contre deux mois dans la fast fashion. Et chaque étape, jusqu’au choix des couleurs, est guidée exclusivement par l’avis des clientes.

Résultat : un beau succès . Chaque questionnaire suscite près de 5 000 réponses, et en trois mois, 12 000 pièces ont été pré-commandées par plus de 6 000 clientes.

La directrice artistique, c’est la cliente

« Il s’agit pour nous, non de proposer des vêtements correspondant à une tendance, mais de résoudre les problèmes rencontrés par les femmes en matière vestimentaire, explique Marie-Apolline Ducrot, brand manager de la ligne femme Asphalte. Leur importante participation à nos questionnaires (près de 5 000 en moyenne par pièce) montre bien qu’elles nourrissent de fortes attentes, et veulent les exprimer ».

Autre élément différenciant : chaque pièce est proposée en 7 tailles, du XS au 3XL, contre 4 tailles dans la plupart des marques de mode. Une évidence, quand on sait que plus de 40 % des Françaises portent une taille 44 ou plus !

Ce parti pris de réalisme d’Asphalte se retrouve dans le choix des mannequins : des femmes de 30-40 ans, souvent mères de famille, élégantes mais « réelles ».

Enfin, Asphalte met en avant, sur son site, des femmes de toutes morphologies portant ses produits, afin de permettre à chacune de se projeter.

Depuis octobre 2021, Asphalte a lancé quatre produits pour femme : le pull parfait, la chemise Oxford, la marinière et le sweat-shirt idéal ont été pré-commandés à plus de 12 000 exemplaires, pour un chiffre d’affaires de plus de 800 000 €.

Parmi les 6 000 clientes ayant commandé la première pièce de la collection, 40 % ont déjà réalisé un deuxième achat.

Déjà bien implantée sur le marché de la mode masculine avec plus de 100 000 fidèles depuis 2016, Asphalte a donc su séduire les femmes avec cette offre innovante, tout en gardant son mode de fonctionnement, basé sur la pré-commande : la marque ne produit que ce qui a déjà été acheté, réduisant ses coûts et son impact environnemental. La cliente reçoit son produit trois mois en moyenne après sa commande.

« Lorsque nous avons lancé notre offre femme, on nous a beaucoup dit que la pré-commande risquait de les rebuter, relate William Hauvette, fondateur d’Asphalte.
Il y avait cette idée que les femmes achetaient de manière plus impulsive que les hommes, qu’elles ne supporteraient pas d’attendre pour recevoir leur produit… Ce succès fait mentir ces pronostics. Les femmes acceptent ce modèle, parce qu’il leur permet d’obtenir des vêtements qui correspondent, enfin à leurs attentes et à leur réalité ».

Le succès rencontré par la collection femme conforte la forte croissance d’Asphalte qui a terminé l’année 2021 avec un chiffre d’affaires supérieur à 21 millions d’euros.

Asphalte affiche également, depuis mars 2021, le score environnemental de chacun de ses produits sur son site.

Pour en savoir plus :

À propos d’Asphalte

Créée en 2016, Asphalte est la marque de mode à la demande qui propose des vêtements et accessoires écoresponsables, de qualité, durables et accessibles.

Basée à Bordeaux, la marque s’entoure de 50 collaborateurs (Directeur Artistique, designers, stylistes, directeur de communication et marketing…). Grâce à son modèle basé sur la pré-commande, Asphalte maîtrise sa chaîne de valeur et limite son impact environnemental et sociétal.

A ce jour Asphalte c’est :

• 50 collaborateurs ;
• un chiffre d’affaires 2021 de plus de 21 M€ ;
• environ 3 400 pièces pré-commandées par modèle en moyenne ;
• 100 000 clients, en France, Allemagne et Grande-Bretagne, dont 75 % renouvellent une commande dans les 18 mois ;
• Une production 100 % européenne : 82 % au Portugal, 14 % en Roumanie, 2 % en Italie, et 2 % en France.