« seconde main » le summum de la désirabilité

C’est le nouveau Graal. Le marché du vêtement d’occasion devrait selon une étude de Bain & Company, représenter 77 milliards de dollars dans le monde à l’horizon 2025.
Que ce soit dans le secteur de la fast fashion, du premium ou du luxe, la prise en main par les marques et les grands acteurs de la distribution, on-line et off-line est en marche.
Autre marqueur parlant, la seconde main devrait contribuer à hauteur de 27 % des dressings des consommateurs d’ici 2023, contre 21 % aujourd’hui d’après une analyse commandée en octobre 2020 par Vestiaire Collective et conduite par le Boston Consulting Group. Et le phénomène s’est encore renforcé pendant le confinement.
Petit retour en arrière. Dans les années quatre-vingt, il n’y avait guère que Kiloshop (le prix au poids), du groupe Eureka Fripes ou encore l’incontournable Guerri-sol à séduire tant les afficionados du vintage que les consommateurs à faible pouvoir d’achat.
a fripe, c’était iconoclaste avant d’être chic, en tout cas ce n’était pas encore perçu comme vertueux.
Il y avait aussi, il y a encore, bien qu’en sérieuse perte de vitesse, le modèle du « Dépôt Vente » des produits « de marques », surtout appréciés par les femmes au foyer bourgeoises, qui revendaient et dénichaient ainsi des produits, plutôt classiques, mais de qualité. « C’est un modèle en déclin, explique Serge Vedeau, le fondateur de Cashmarkers, rue de Lourmel, dans le XVe arrondissement de la capitale, qui définit son espace ouvert en 2000 comme « le vide dressing le plus cher de Paris ». Entièrement centré sur le luxe (Vuitton, Chanel, Balenciaga…) la création (Jacquemus) et le premium, (Ba&Sh, SMCP) Cashmarkers ne prend aucune pièce en dépôt, mais les rachète « cash » à ses clients. Une affaire qui marche…
Et puis, il y a les associations : à commencer par Emmaüs ou encore la Croix-Rouge française et son important réseau de vêtements de seconde main : 600 Vestiboutiques ou boutiques solidaires « Chez Henry », la marque propre de l’association laïque.
A destination des plus démunis, mais aussi, de plus en plus, d’un public en quête d’un shopping éthique, respectueux de l’environnement et à petits prix.

Vestiaire Collective. : le pionnier

Vestiaire Collective est la première plateforme de mode d’occasion désirable au monde. Alimentée par une communauté de passionnées et amoureux de la mode, les membres s’inspirent les uns des autres en vendant et en achetant des pièces uniques de leurs vestiaires.
Encourageant les consommateurs à rejoindre l’économie circulaire, en offrant une alternative durable à la « mode rapide », la plateforme est unique en raison de sa communauté très engagée, de son catalogue unique, authentique et de son processus de contrôle qualité.
Lancée à Paris en octobre 2009, Vestiairecollective.com compte plus de 11 millions de membres à travers 50 pays dans le monde, avec des bureaux à Paris, Londres, New York, Milan, Berlin et Hong Kong. Plus de 40000 articles sont soumis par notre communauté de vendeurs ce qui permet aux acheteurs de rechercher parmi une sélection de vêtements convoitée et introuvable tout en participant au mouvement de la mode circulaire.

Prise de conscience RSE

Le second acte, c’est la prise de conscience écologique, plus globalement RSE, poussée par l’urgence climatique et la loi Agec : depuis le 1er janvier 2022, la destruction par incinération des invendus non alimentaires est interdite, comme le stipule la loi Agec. La seconde main s’est envolée, selon le principe du « acheter moins, mais mieux », de la volonté de participer à une certaine idée de la circularité économique. D’abord par la multiplication des plateformes, des pureplayers, notamment dans le luxe, les premières à s’être emparées de ce marché.
Selon une étude d’Opinion Way, publiée en septembre avec le leader du paiement fractionné Clear-pay, si les consommateurs achètent leurs vêtements majoritairement dans les boutiques classiques vendant du neuf, les sites internet et applis de revente, tels Vinted et Vide Dressing se distinguent : 14 % du panel interrogé s’y fournissant une fois par mois au moins, à la même fréquence que les sites de mode multimarques comme Sarenza ou Zalando.

On ne présente plus l’entreprise lituanienne Vinted, qui a encore levé 250 millions d’euros en mai dernier pour poursuivre son développement à l’international.
Ni Vestiaire Collective, la française axée sur le luxe de seconde main désormais valorisée à 1,45 milliards d’euros, revendiquant 11 millions de clients actifs dans le monde et dans laquelle Kering a investi.
Si les grandes maisons restent frileuses, du moins en direct dans ce domaine, elles savent depuis longtemps la formidable opportunité que l’occasion peut représenter.
Citons cependant les initiatives de Stella McCartney en 2018 et Gucci en 2020 qui ont noué des partenariats avec The RealReal pour la vente de leurs pièces d’occasion.
Et les alliances pour grossir et développer les expertises autour de la seconde main se multiplient. L’une des dernières en date, celle de la plateforme de luxe Farfetch avec Luxclusif, société portugaise basée sur la revente de produits de luxe en B to B.
« Le marché de l’occasion se développe extrêmement rapide-ment et est de plus en plus important à la fois pour les clients du luxe et pour l’industrie de la mode de luxe dans son ensemble (…) Cette opération va nous permettre d’élargir notre offre de produits de luxe d’occasion, pour nos clients, pour les marques et enseignes partenaires et les autres fournisseurs de produits de seconde main. Notre objectif est de devenir la première plateforme mondiale du luxe d’occasion », avait commenté pour l’occasion Gior-gio Belloli, directeur commercial et développement durable de Far-fetch.
Aujourd’hui, la revente est devenue l’une des plus grandes opportunités de marché, tous secteurs confondus, que ce soit pour les marques ou les distributeurs. Zalando a son département seconde main. H&M vient de s’y essayer via son service en ligne « Rewear ». Camaïeu teste depuis peu son service « Comeback » dans certains de ses magasins…
Côté premium, Ba&Sh a été précurseur. La marque qui avait déjà lancé un service de location, a ouvert voici un an son propre concept de remise en vente de ses produits sur son e-shop.
Toujours en avance, l’iconoclaste du luxe Jean-Paul Gaultier a quant à lui propulsé depuis la fin octobre un service de location de ses pièces iconiques : le corset de satin, la robe-cage, la marinière, etc., son sur site de vente en ligne. Soit la fusion de deux « genres », le vintage et la location.

ba&sh lance sa (Rent)-volution Ba&sh poursuit sa stratégie d’innovation et propose un service de location Conscient de l’évolution des attentes des consommateurs et de leur recours grandissant à des business models alternatifs, ba&sh propose désormais à sa communauté la possibilité de louer ses créations sur un site dédié, www. rybc.ba-sh.com. Pour mettre en place ce nouveau service, qui s’inscrit dans la lignée de son processus d’innovation durable, la marque s’est associée à Les cachotières, qui propose depuis 4 ans sur sa plate-forme la location de vêtements. L’offre a été coconstruite, en tenant compte des besoins de ba&sh et de l’expertise de Les Cachotières pour réaliser une proposition sur mesure. ba&sh devient ainsi la première marque européenne de son segment de marche à proposer un tel service. Celui-ci témoigne de son engagement envers une consommation plus responsable, qui nécessite de produire moins pour habiller toujours plus de femmes à̀ chaque moment de leur vie. Ce nouveau service sera anime par l’ajout régulier de nouvelles pièces, en fonction des collections et de la saison. En louant directement auprès de la marque, les clientes sont assurées de l’authenticité et de la qualité irréprochable de la pièce sélectionnée. Elles bénéficient en outre d’une qualité de service identique à celle prodiguée par la marque lors d’un achat de première main. Ce lancement s’inscrit dans la continuité de la démarche de ba&sh visant à privilégier l’accès et l’usage à la possession matérielle, conformément aux attentes de nouvelles générations de clientes sensibles à l’impact de leur consommation. Ce service de location (re) concilie ainsi leurs besoins, leurs désirs et leurs envies, même les plus superficiels, avec une consommation plus responsable et porteuse de sens.

La distribution relève le défi.

En septembre dernier, les Galeries Lafayette Haussmann ont inauguré le (RE)store : un « laboratoire » dédié à la seconde main et à la mode circulaire. Un espace de plus de 500 m² situé au troisième étage de son bâtiment principal Coupole, permettant aux clients d’acheter, vendre et recycler leurs produits dans un même espace, mais aussi d’apprendre à mieux les entretenir et les conserver.
Au menu, des acteurs de l’occasion comme Monogram, Personal Seller Paris, Relique, Petite Chineuse, Culture Vintage y proposent une sélection exclusive.
A leurs côtés est présentée l’offre de marques connues pour leur engagement responsable telles que Patine, Maison Flore ou encore Barje.

Nicolas Houzé, le directeur général des Galeries Lafayette et du BHV Marais, avait déclaré lors de l’inauguration : « Alors que 30 %des Français ont acheté de la seconde main au cours des 12 derniers mois, ce nouveau marché en pleine expansion est en train de transformer durablement le secteur de la mode et de s’ancrer dans le quotidien de nos clients. En tant que leader des grands magasins, avec pour vocation de démocratiser un commerce plus responsable, il était légitime que nous proposions un concept et une offre à la fois crédibles et désirables, incluant un écosystème complet de produits et services, car la seconde main a toute sa place dans nos magasins comme sur notre site marchand ». Dont acte.
En parallèle à cette ouverture, la stratégie développée par les Galeries autour du label Go for Good (soit 20 % de son offre) est en constante progression sur les trois dernières années.
Au sein du groupe, La Redoute lançait de son côté fin 2020, « La Reboucle », une plateforme alternative de vente de produits de seconde main, principalement axé sur l’univers de la maison.
Des pureplayers aux grands magasins en passant par les « anciens » de la Vente à Distance… La boucle est bouclée.

Lutter contre la contrefaçon

Le marché de l’occasion pose le problème de l’authenticité et de la traçabilité de l’objet. Avec des transactions faites le plus souvent en ligne, le marché de l’occasion est sujet aux ventes litigieuses et à la contrefaçon. Les documents d’authentification sont des documents papiers faciles à falsifier ou à copier. Enfin, l’authentification d’un objet demande de l’expertise, du temps et représente un coût.
Les plateformes s’organisent pour développer des outils de détection et lutter contre la contrefaçon. Les acteurs positionnés sur le luxe mettent en avant leur compétence en terme d’authentification des objets, avec des services d’experts. Cependant aujourd’hui, les nouvelles technologies de la blockchain révolution-nent la démarche d’authentification. Avec ce nouveau procédé, l’objet dispose d’une identité numérique, unique et non falsifiable. Ce certificat numérique est un gage de réassurance lors de l’achat sur le marché de l’occasion, le nouveau propriétaire pouvant accéder à des informations complètes sur le produit
(authenticité, provenance, circuits de revente, entretien…).
Pour les marques, l’intérêt est double. D’une part, ce nouveau procédé va per-mettre de lutter de façon efficace contre la contrefaçon, les produits ne dispo-sant pas du certificat étant contrefaits. D’autre part, le certificat restant attaché à l’objet durant tout son cycle de vie, il va permettre à la marque de rentrer en contact avec le nouveau propriétaire. Elle pourra ainsi lui faire des offres en lien avec l’objet possédé. Enfin, ce procédé permet également de récupérer des données sur le marché de l’occasion: quels sont les articles les plus popu-laires sur le marché de l’occasion, quels sont les circuits de revente, …
Si les marques de luxe sont les premières intéressées, elles devraient être sui-vies par les marques de vêtements premium qui sont aussi très présentes sur le marché de l’occasion et posent également la question de l’authenticité.